De grootste mythe in B2B: mensen kopen van mensen
Ah, de klassieke B2B-mantra: "Mensen kopen van mensen." Het is in ontelbare bestuurskamers gezegd, rondgestrooid tijdens netwerkevenementen, en gepresenteerd in verkooptrainingen. Je hebt het waarschijnlijk al minstens honderd keer gehoord en je hebt vast instemmend geknikt alsof het de heilige graal van verkoop is.
Maar hier komt de twist: het is niet waar.
Ja, je leest het goed. Het idee dat B2B-aankoopbeslissingen worden gedreven door relaties is een van de grootste mythes in de geschiedenis van business-to-business marketing en sales. En voordat je je LinkedIn-aanbevelingen naar me gaat gooien… hoor me even uit. Ik heb pittige gegevens om dit te onderbouwen.
B2B-koopgedrag: wat verandert?
In een McKinsey-studie ontdekten onderzoekers dat maar liefst 27% van de B2B-kopers bereid is om tot een half miljoen dollar uit te geven zonder ooit met een mens gesproken te hebben. Geen telefoontjes. Geen Zoom-vergaderingen. Geen chique diners in dure restaurants.
Denk daar eens over na. Een kwart van de B2B-kopers doet aankopen van zes cijfers zonder ook maar één beleefdheid uit te wisselen met een ander persoon.
Dit roept de vraag op: als het niet om de relaties draait, waar gaat het dan wel om?
Waarom expertise belangrijker is dan relaties in B2B
De wereld is veranderd en de kopers ook. Millennials en Gen Z bestormen de poorten van beslissingsbevoegdheid. En raad eens? Ze willen niet urenlang op een Zoom-gesprek zitten om je beter te leren kennen of te bespreken hoe hun weekend was.
Ze willen de juiste oplossing voor hun probleem en ze willen het snel.
De B2B-kopers van vandaag zijn gefocust op expertise, niet op relaties. Ze geven om één ding en één ding alleen: kun jij hen de informatie geven die ze nergens anders kunnen vinden?
Wanneer heb je iemand voor het laatst horen zeggen: "Goh, ik wou dat dit verkoopgesprek langer duurde!’’ Precies. Mensen willen hun informatie, ze willen het accuraat en ze willen het snel.
Millennials en Gen Z
De manier waarop we kopen is veranderd, grotendeels dankzij het internet. Weet je nog toen verkoopvertegenwoordigers de poortwachters van informatie waren? Die dagen zijn voorbij.
Volgens Gartner is de gemiddelde B2B-koper al 57% van het aankoopproces doorlopen voordat ze ooit met een verkoper spreken. Waarom? Omdat ze hun huiswerk al hebben gedaan. Ze hebben online onderzoek gedaan, reviews gelezen, opties vergeleken, en video's bekeken. Tegen de tijd dat ze bij jou komen, weten ze waarschijnlijk meer over je product dan je stagiair.
Dat is de bijkomstigheid van het digitale tijdperk. Informatie is overal beschikbaar en de B2B-kopers van vandaag maken daar ten volle gebruik van. Ze zijn slim. En ze hoeven geen "relatie op te bouwen" om te beslissen of ze willen kopen.
De Rol van vertrouwen in B2B-verkoop
Wat ze nodig hebben is solide informatie, geleverd door experts, op een manier die gemakkelijk toegankelijk en te begrijpen is. Begrijp me niet verkeerd. Ik zeg niet dat relaties er helemaal niet toe doen. Natuurlijk doen ze dat. Niemand wil werken met iemand die ze niet mogen. Maar hier is het punt: relaties zijn niet de drijvende kracht achter B2B-aankopen.
De echte drijver? Expertise. Je kopers willen dat je hun probleem oplost. Ze willen inzichten die ze nergens anders kunnen krijgen.
En hier gaat het bij zoveel B2B-bedrijven mis. Ze richten zich zo sterk op de "mensen kopen van mensen" mythe dat ze vergeten zichzelf als experts te positioneren. Ze vergeten dat de kopers van vandaag kennis boven vriendelijkheid waarderen.
Millennials veranderen de regels
Als je nog steeds niet overtuigd bent, laten we dan eens praten over de demografische verschuiving die plaatsvindt in B2B. Millennials en Gen Z nemen het over. In feite is volgens een onderzoek van Merit 73% van de millennials betrokken bij B2B-aankoopbeslissingen. En spoiler alert: Ze kopen niet zoals Boomers of Gen X.
Millennials en Gen Z zijn opgegroeid met het internet. Ze zijn gewend om alles online te doen—van het bestellen van boodschappen tot het binge-watchen van hele seizoenen op Netflix. Ze waarderen gemak, snelheid, en autonomie. Ze willen geen tijd verspillen aan onnodige vergaderingen of langdradige verkoopprocessen. Als ze het online kunnen doen, zullen ze dat doen.
Deze verschuiving in koopgedrag is enorm. Het verandert de manier waarop B2B-transacties plaatsvinden, en het bewijst eens en voor altijd dat relaties niet het allesbepalende zijn in B2B-verkoop.
B2B Kopers willen geadviseerd worden
Als je jezelf kunt positioneren als een vertrouwde bron van informatie—een expert die er is om te helpen, niet om te verkopen—dan win je de harten van de B2B-kopers.
Want aan het einde van de dag gaat het niet om het opbouwen van relaties. Het gaat om vertrouwen. En vertrouwen komt niet voort uit het aantal koffie die je met een prospect hebt gedeeld. Het komt voort uit het laten zien dat je je vak verstaat en hun probleem beter kunt oplossen dan wie dan ook.
Dus, wat is de les?
De grootste mythe in B2B—dat mensen van mensen kopen—moet voor eens en voor altijd de prullenbak in. Relaties zijn leuk, maar ze zijn niet wat B2B-verkoop aandrijft. Expertise, vertrouwen, en toegang tot waardevolle informatie zijn wat echt telt voor de kopers van vandaag.
En naarmate de volgende generatie besluitvormers het overneemt, zal deze trend alleen maar groeien. Millennials en Gen Z veranderen de spelregels, en als je competitief wilt blijven in de B2B-ruimte, moet je je aanpassen.
Stop dus met proberen ieders beste vriend te zijn. Focus op het worden van de expert in jouw vakgebied. Wees degene die de informatie kan leveren die ze nodig hebben, wanneer ze die nodig hebben.
Want in de B2B-wereld van vandaag zoeken kopers niet naar relaties. Ze zoeken naar resultaten. En als je hen dat kunt geven? Dan heb je alle business die je nodig hebt—zonder dat er Zoom-gesprekken voor nodig zijn.